di Pierpaolo Renella
Sforzarsi di trovare in ciascuna nuova linea di prodotti, stagione dopo stagione, il design dirompente, è l’aspettativa di ogni azienda sportiva. Lo è ancor più pretendere che gli specialisti del prodotto, per non annoiare i consumatori, siano costretti di volta in volta a trovare un giusto equilibrio tra lifestyle e performance. Pertanto, in primo luogo, potenziare la capacità creativa e produttiva.
Il prodotto è il primo pilastro ma bisogna investire molto anche sulla distribuzione: venditori di qualità elevata e ben motivati; controllo puntuale dei volumi di sell-in (vendita a commercianti e rivenditori) e magazzino; reportistica accurata e regolare sui dati di vendite finali; relazioni solide con i partner commerciali. Credo molto nell’importanza del controllo del processo di sell-in per ridurre il rischio di un eccesso di distribuzione nei canali di vendita, soprattutto nei mercati dove è presente il rischio di deterioramento della fiducia dei consumatori (ad es. il mercato russo nei tempi recenti).
Non va sottovalutato, naturalmente, l’apporto del marketing. Un passo avanti importante può essere il rafforzamento del brand ma solo se si investe adeguatamente nei testimonial. Anche la comunicazione via social media favorisce, gradualmente, una sempre maggiore notorietà del brand. In questo caso, occorrono le giuste infrastrutture digitali: i brand dotati di piattaforme di comunicazione interattiva (come la app più scaricate nel mercato, ad es.) possono servire a comunicare più facilmente con i consumatori, ma soprattutto ad acquisire dati di vitale importanza (ad es. sulla modalità e frequenza dell’allenamento, sulle recensioni dei consumatori e sulle opportunità di potenziamento del prodotto).
Nuove tecnologie, marketing e sponsorizzazioni sono strumenti molto utili ma anche pericolosi, specialmente quando si opera in mercati molto strutturati e globali. Invece che aumentare i margini di profitto, possono ridurli. Le aziende rischiano di spendere troppo e male, nel senso che l’aumento dei costi diventa strutturale, non ciclico. L’investimento è spesso la cosa migliore da fare ma va pianificato bene. Sui costi di marketing, io ho fissato una mia personalissima soglia critica del 13% del fatturato, superabile solo in casi eccezionali e con costi variabili (non strutturali).
Per altri spunti sulla matrice strategica:
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